大家居新蓝海：绿色工业化定制内装引领潮流
2024-11-10 16:39:01 来源 T|T“ 以旧换新”
从上一轮政策说起
2007年12月1日，家电下乡试点工作在山东省、河南省、四川省和青岛市（三省一市）开展，选择以彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品进行试点，通过财政补贴的方式，激活农村消费市场的潜在内需，改善农民生活。这项试点工作的开展，标志着家电进入农村地区政策的正式启动。 经过一年的试点实践，成效明显。2008年12月1日，家电下乡政策开始进入全面推广阶段，家电下乡的产品补贴范围扩大到彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉九类，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列城市纳入推广地区范围。 自2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。 同时，与实施促进农村消费的“家电下乡”政策相衔接的是“家电以旧换新”。2009年6月1日，国家多部门联合印发《家电以旧换新实施办法》的通知，将北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等9省市作为家电以旧换新政策的试点地区。该实施办法于2010年6月1日开始进入全国推广阶段。
*2009年某电器家电下乡图，图源网络
家电下乡与以旧换新作为两项临时性的刺激消费政策，各自持续的时间并不一致。家电以旧换新政策的推广实施期大约持续两年半（2009年6月1日至2011年12月31日）。相比较而言，家电下乡政策从2007年底开始试点到全国推广，于2013年1月31日正式退出，前后持续5年时间。
经过几年的实施，两项政策完成了历史使命，极大地启动和拉升了农村市场的潜在内需和城镇市场的更新需求。
据相关数据显示，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7,204亿元。家电以旧换新政策实施期共销售五大类新家电 9,248 万台、拉动直接消费 3,420 亿元。
从国内头部家电企业的总营收数据来看，也能感受到家电行业在那个周期的发展速度。2008年，美的、格力、海尔、长虹四家企业的总营收1,645亿元，到了2012年，四家企业的总营收已达到3,350亿元，总量翻了一番，年复合增长率19.45%。
而在那个周期（2008-2012），突飞猛进的还有社会消费品零售总额。这个数据指标从2008年的11.48万亿元增长到2012年的21.03万亿元，累计增幅达到83.19%。
*某小区以旧换新活动，图源网络
实际上，商品的“以旧换新”并不算新鲜事物。早在1944年，就有美国家具公司推出了专门的经营规则。20世纪90年代，以旧换新作为一种商品的营销方式，在电脑、冰箱、甚至羊毛衫等小件产品上开展活动，只不过当时更多是企业或商家自发推出的营销活动。
2008年，受国际金融危机的影响，多国实施了“以旧换新”政策以促进消费。在这个周期，美国、德国、意大利、日本等多个国家均通过此类计划来促进汽车销售并推广环保车型，中国则是针对汽车、家电两大行业的下乡和以旧换新，有效拉动内需，提振经济发展。
这次政策的实施，不仅促进了消费，也为两大产业探索出一条成熟的发展路径，虽然政策退出之后，产业增速有所放缓，但总体上仍然呈持续扩容趋势，头部品牌体量越来越大。2023年，包括海信在内，美的、格力、海尔、长虹，5家企业的总营收已达到10,232亿元，其中，有3家营收超过2,000亿元，1家超过3,000亿元。与2012年政策退出时相比，头部品牌的总营收扩容将近3倍。
“存量时代”
该切换频道和思维了
近几年来，国家层面对于家居家装领域的关注度显著提升。2022年政府工作报告中提到，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新；2023年政府工作报告中提到，开展绿色智能家电、绿色建材下乡，社会消费品零售总额保持基本稳定，是年7月，13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知；2024年政府工作报告中提到出台支持汽车、家居、电子产品、旅游等消费政策，大宗消费稳步回升，生活服务消费加快恢复。
2024年2月，中央财经委员会第四次会议研究了“大规模设备更新和消费品以旧换新问题”。3月7日，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，其中提到，实施消费品以旧换新行动，开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。
*相关政策截图
7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，其中提到，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。支持家电产品以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等。
从研究新问题、到推动行动方案、再到加力支持措施，“两新”政策的力度空前。从时间上看，距离上一轮以旧换新大潮，已经过去15年，相较于上次，这次政策的覆盖范围，已经不局限于家电下乡或以旧换新，建材、家居、家装被纳入到以旧换新行动中。
无论是各地政府，还是与之相关的企业，都积极响应国家号召，纷纷出台相关补贴实施方案，推动政策的快速落地。据《树懒》走访市场和对比各地发布的方案发现，目前，消费端比较成熟的还是以家电或智能家居产品的以旧换新为主，有相对统一、简单的补贴标准，除此之外，还有围绕家装厨卫焕新、家居建材产品、适老化产品被纳入到补贴类别。概括而言，这次家装得到了前所未有的关注度，但主要聚焦于材料层面，对于装修服务则几乎没有涉及。
那么，从企业的角度，是如何理解这次的以旧换新政策，对于整个家居家装产业下一步的发展又有哪些判断。近日，万华生态集团董事长郭兴田接受了《树懒》的采访。
*人物为万华生态集团董事长郭兴田
万华生态集团从无醛添加人造板到绿色工业化定制内装产品，14个产业园分布在全国多个城市，历经25年的坚持与发展，如今已成为行业的领头羊，与全国家居行业头部公司建立了合作关系。最近这段时间，郭兴田一直奔波在一线，关注家装厨卫以旧换新的政策实施。 作为全国人大代表，郭兴田最近两年的提案中，不断建议以绿色工业化定制家装，激活存量房时代的庞大市场。其背后的逻辑依据是，过去三十年，房地产行业一路狂奔，在国民经济中发挥了重要的作用，现如今，房地产行业进入深度调整期，持续波及上下游相关产业链，家居装修算是其中一环。目前国内已经有超过4亿套存量房，未来很难再有大的增量反弹空间。 为了更直观地展示房地产行业的发展历程，《树懒》查阅并整理了国家统计局发布的相关数据。数据显示，从2005年至2022年的18年间，住宅商品房的累计竣工数量达到了1.11亿套，而累计销售数量达到1.78亿套。 进一步对比1998年至2022年的数据，我们可以发现新建住宅商品房销售额（元）的发展态势。
“火车头效应” 不能忽视装修对产业链的带动 *鄄城产业园的航拍图，万华生态供图
“信阳案例”
率先拥抱绿色工业化定制内装
万华生态与河南信阳有比较深的渊源，绿色大家居是信阳重点发展的产业之一，这与万华生态的发展理念上不谋而合。
2007年，万华生态收购了信阳木工机械有限责任公司，研制研制适合秸秆的板材生产设备，并投资7000万元在信阳成立万华生态板业(信阳)有限公司，也就是在这一年，万华生态秸秆板材真正进入试产阶段。这十几年下来，万华生态在信阳的投资布局不断加大。
在这次以旧换新的行动中，河南信阳积极响应，推出了家装厨卫“焕新”工作实施细则。该细则将整房装修、厨卫改造以及13类家居产品采购纳入了补贴范围，补贴资金总量高达3亿元。目前，已有300多家企业成功入围参与补贴的名单，涵盖提供服务和产品的各类企业，且不断有新企业加入。
值得一提的是，此次信阳在推进整房装修和厨卫改造时，需按照绿色、无醛、装配式的装修改造流程和标准。尽管绿色工业化定制内装在行业内尚属新鲜事物，但信阳却率先积极接纳并推广，这无疑是一个新的突破，也是对新质生产力的一个鼓励维度。
*信阳美好未来社区样板间，万华生态供图 郭兴田表示，万华生态已经做好准备将与相关合作伙伴携手，将信阳打造成一个以旧换新的样板城市，并在烟台、临沂、开封等多个城市进一步推广落地相关经验。 随着新家装产品体系的逐渐成熟，万华生态对大家居企业的赋能，将从绿色无醛添加板材到绿色工业化部品部件升级，以产业互联网平台为基础，为家居企业提供系统化的、更适应存量房时代的产品解决方案。 接下来，万华生态将在加大投资布局力度和产品研发能力。在产业园的布局上，万华生态计划按照500公里半径圈进行规划，在全国复制建设8个绿色工业化定制内装生产基地，形成分布式产业集群。以即将投产的菏泽鄄城新家装产业园为例，两条大规模工业化生产线预计可实现年产45万套卫生间和30万套厨房。 除了产业园的投资布局之外，万华生态还将在全国建立集仓储、配送、安装交付、售后服务为一体的城市交付中心，以“1个产业集群+N个城市交付中心”的模式，为消费者提供快、美、绿的新家装体验。 客观讲，万华生态所探索的绿色工业化定制家装是一个新生事物，目前仍处于初级发展阶段，这条路上充满了各种不确定性，但从另一个角度来看，转型总是伴随着挑战，或许正是推动大家居行业变革的新变量。 当前，我们所面临的是一个截然不同的发展阶段：经济体量更大、经营环境更复杂多变、挑战更多、市场从增量向存量切换、消费需求更加分散化。在不同的时代发展阶段，所需解决的问题自然也有所不同。从最近家居上市公司披露的三季度报，也能感受到当前的行业温度，这是前所未有的挑战。 回到当下如火如荼的以旧换新政策，与15年前相比，它所面临的挑战和问题已大不相同。短期而言，以旧换新政策可以被视为一次带动消费的政策红利；从长期来看，如果政策实施周期延长，待到政策退出时，或许会对大家居产业的未来发展轨迹产生深远影响。在这个新周期内，新组织形式和新模式可能会应运而生，至少应该激发从业者的一些新思考。
